Phillip Kotler และ Nancy
Lee (2005:23) ให้คำนิยามของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ซึ่งเขียนไว้ในหนังสือ Coporate Social
Responsibility: Doing The Most Good For Your Company and Your Cause ว่า คือ
ความรับผิดชอบในการปรับปรุงความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของสังคมจากการดำเนินธุรกิจ รวมถึงการอุทิศทรัพยากรของบริษัทให้โดยสมัครใจ ไม่ได้ถูกควบคุมด้วยกฎหมาย หรือข้อบังคับใดๆ
ซึ่งหมายรวมถึงสภาพความเป็นอยู่ของมนุษย์และสิ่งแวดล้อม เป็นกิจกรรมหลักที่ดำเนินการโดยบริษัท เพื่อสนับสนุนประเด็นทางสังคม
และทำให้พันธะสัญญาในความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
รูปแบบการดำเนินกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
Phillip
Kotler (2005:23)
ได้จำแนกรูปแบบของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ไว้ทั้งหมด 6 รูปแบบด้วยกัน ดังนี้
1.
การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause
Promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุสิ่งของ
หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น
ตลอดจนสนับสนุนการระดมทุน การมีส่วนร่วม หรือการเฟ้นหาอาสาสมัครเพื่อการดังกล่าว
2. การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม
(Cause-Related Marketing) เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์เพื่อช่วย
เหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคมจำเพาะหนึ่งๆ ซึ่งมักมีช่วงเวลาที่จำกัดแน่นอน
หรือดำเนินการแบบจำเพาะผลิตภัณฑ์ หรือให้แก่การกุศลที่ระบุไว้เท่านั้น
3. การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม
(Corporate Social Marketing) เป็นการสนับสนุนการพัฒนาหรือการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะ ความแตกต่างสำคัญระหว่างการตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคมกับการส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคมตลอดจนการสนับสนุนทรัพยากรด้านทุนและอาสาสมัครเพื่อให้รับรู้ถึงประเด็น
ปัญหาดังกล่าว
4. การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate
Philanthropy) เป็นการช่วยเหลือไปที่ประเด็นปัญหาทางสังคมโดยตรง ในรูปของการบริจาคเงินหรือวัตถุสิ่งของ
เป็นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่พบเห็นในแทบทุกองค์กรธุรกิจ
5. การอาสาช่วยเหลือชุมชน (Community
Volunteering) เป็นการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงาน คู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานในการทำงานให้แก่ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่และเพื่อ
ตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่องค์กรให้ความสนใจหรือห่วงใย
6. การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม
(Socially Responsible Business Practices) เป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจอย่างพินิจพิเคราะห์ทั้งในเชิงป้องกันด้วยการ
หลีกเลี่ยงการก่อให้เกิดปัญหาทางสังคม หรือในเชิงร่วมกันแก้ไขด้วยการช่วยเหลือเยียวยาปัญหาทางสังคมนั้นๆ
ด้วยกระบวนการทางธุรกิจ เพื่อการยกระดับสุขภาวะของชุมชนและการพิทักษ์สิ่งแวดล้อม โดยที่องค์กรธุรกิจสามารถที่จะดำเนินการเอง
หรือเลือกที่จะร่วมมือกับพันธมิตรภายนอกก็ได้
